廣告主篇

一、“給我拿一套策劃方案吧”

 

　　廣告策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板:交談剛剛開(kāi)始,他就要求對(duì)方拿一套方案出來(lái)。其實(shí)這個(gè)時(shí)候廣告人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過(guò)程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題,首先得明白它適用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來(lái)的,對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢?所以,第一步是充分溝通。

 

二、提供信息不全面且有偏差

 

　　企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問(wèn)題,否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問(wèn)題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來(lái),把一切可能和問(wèn)題有關(guān)的情況都提供出來(lái),好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說(shuō)好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出的策劃方案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,策劃人也明白,如果真的像企業(yè)說(shuō)的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們?cè)�遇到過(guò)這樣一個(gè)十分典型的客戶,老板說(shuō)到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕,說(shuō)他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好,全國(guó)無(wú)人能比;說(shuō)到營(yíng)銷,則以自己是幾十年的老推銷員自居。可足當(dāng)我們問(wèn)他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷售方法,為什么取得如此不優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí),老板頓時(shí)語(yǔ)塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對(duì)象,這一點(diǎn)要明白。

 

　　本著真誠(chéng)的態(tài)度,將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點(diǎn),這才是合作的態(tài)度。

 

三、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算

 

　　有些廣告主,在研判策劃人提供的策劃方案時(shí),往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過(guò),或者干脆只奔“主題”,就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分,認(rèn)為其他都是虛的,只有這兩部分才是實(shí)的�！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少,關(guān)系到我的錢袋子�！边@種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

 

像考試判卷一樣,既要看結(jié)果對(duì)否,還要看推理、演算過(guò)程是否正確,研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來(lái)?正是建立在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計(jì)上心來(lái)”�；蛟S有些廣告主會(huì)說(shuō):看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場(chǎng)!一般來(lái)說(shuō)是的,但卻不是絕對(duì)的。不是有句話說(shuō)“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語(yǔ)叫:當(dāng)局者迷,旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上,廣告主通過(guò)策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析與研究,可以看出這個(gè)策劃人有沒(méi)有真正的實(shí)力,實(shí)力多大。因?yàn)槿绻�他的分析到�?見(jiàn)解入木三分,則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況一知半解,認(rèn)識(shí)膚淺,則他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對(duì)市場(chǎng)分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。

 

　　看來(lái),研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。

 

四、看誰(shuí)的要價(jià)最低

 

　　是否物有所值,是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低,而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開(kāi)價(jià)多少,還要看方案有沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,有沒(méi)有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因?yàn)橛腥碎_(kāi)價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理,要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳,貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)閺V告的目的在于廣告效果,希望達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的目標(biāo),最終歸結(jié)為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識(shí)不過(guò)的道理,本不應(yīng)當(dāng)專門論述,可惜在我們和客戶打交道的過(guò)程中總是碰到一些廣告主在策劃費(fèi)或廣告代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主,就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧的做法無(wú)異于自毀前程。

 

五、策劃是治標(biāo)之術(shù)

 

　　在廣告主的一般理解里,策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來(lái)了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好,如何予以改善?”這類問(wèn)題的�？偠�言之,就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作,策劃人不參與,只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入的,這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無(wú)法走路了,于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。

 

　　事實(shí)上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過(guò)程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

 

　　由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí),那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)。

 

　　“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過(guò)程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易,應(yīng)當(dāng)感謝開(kāi)發(fā)商的開(kāi)明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí),策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)�！�—北京景山學(xué)校廣東分校的建議,而當(dāng)初開(kāi)發(fā)商并無(wú)此設(shè)想,但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)行時(shí),策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學(xué)思想,開(kāi)發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒(méi)有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。

 

　　但是,相當(dāng)多的廣告主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關(guān)于廣告之外的投資建議,認(rèn)為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因?yàn)檫@些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)的困難。

 

真正的策劃是標(biāo)本兼治,而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。

 

六、策劃法力無(wú)邊

 

　　和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象,即有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá),就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力,不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕,不怕企業(yè)再?zèng)]錢,只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。這種過(guò)分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。

 

　　當(dāng)然,廣告主的這種認(rèn)識(shí)可能和某些策劃人有意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了,對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。

 

 

策劃人篇

一、模式化操作

 

　　相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱:前言、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、對(duì)手分析、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷建議、媒體計(jì)劃等,然后依照模式填空,洋洋萬(wàn)言。但是,由于它人在意形式,反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說(shuō)不是一種形式上的應(yīng)付,很難保證它有靈魂性的東西。

 

　　這樣的策劃叫“策劃八股文”。

 

　　其實(shí),策劃的精髓在于思想,如果未能確定思路,那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路,如果不能確定方向,千萬(wàn)不要“走了再說(shuō)”,因?yàn)槟阌锌赡軣o(wú)功而返。

 

　　一般而言,接到課題之后,要盡可能地和客廣接觸、溝通、交談,盡可能詳盡地占有資訊,然后對(duì)掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判,發(fā)現(xiàn)癥結(jié),找出對(duì)策,胸有成竹之后再去形成策劃方案,在大思路指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來(lái)的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之,策劃不是寫出來(lái)的,而是縝密論證出來(lái)的。策劃拒絕花拳繡腿,拒絕應(yīng)景式的拼湊。

 

二、客戶認(rèn)可就是好的

 

　　什么樣的策劃才是好策劃?這個(gè)問(wèn)題常常困擾著策劃人,讓他們無(wú)所適從。

 

　　當(dāng)然,依照?qǐng)?zhí)行并達(dá)到預(yù)期目的的策劃是成功的策劃,可是未被客戶認(rèn)可的呢?或雖被客戶認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢?看來(lái),這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

 

　　如果策劃人以能否掙到客戶的錢作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn),毫無(wú)疑問(wèn),不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案,因?yàn)樗鼟瓴坏娇蛻舻腻X。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn),則是另外一種情形,因?yàn)榭蛻艟芙^的并不一定就是不好的�？蛻舻木芙^可能緣于自身的欠缺,至于執(zhí)行效果不理想也可能因?yàn)榭蛻舻膱?zhí)行力不足�？傊�,要以客觀的態(tài)度去分析原因,而不是一概而論,策劃人也不應(yīng)該因?yàn)榭蛻舻木芙^而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度,堅(jiān)持真理,就不應(yīng)該受客戶情緒的影響,更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是瞻。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和建議,事實(shí)上,任何好的方案,都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果。當(dāng)然還是以策劃人為主。

 

三、誰(shuí)也不敢打保票

 

　　當(dāng)客戶小心翼翼地詢問(wèn)策劃人他的方案有多大勝算時(shí),一向牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說(shuō):我也不敢保證成功。這實(shí)在是策劃人的悲哀。

 

　　廣告主掏錢給你,就是指望你能給他指出一條生路,一條康莊大道。如拿了人家的錢而不能為人消災(zāi)祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對(duì)廣告主說(shuō):“這樣吧,或者那樣,不行再試試別的”,因?yàn)榭蛻魶](méi)有那么多的錢任你去做試驗(yàn)。如果你所能做的只是將許許多多的“可能”提供給客戶,事實(shí)上你等于什么也沒(méi)有做。當(dāng)然為自己的策劃方案打保票是艱難的,甚至有很大風(fēng)險(xiǎn),但卻是策劃人應(yīng)當(dāng)力求做到的,否則只能證明策劃人實(shí)力不濟(jì)。惟有敢于對(duì)客戶負(fù)責(zé)到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當(dāng)然不是要策劃人信口雌黃,真正有實(shí)力的策劃人總是對(duì)自己的方案充滿信心,如果連自己都表示懷疑,又怎么能說(shuō)服客戶呢?任何一個(gè)老板也不情愿100元錢當(dāng)50元錢花,另50元打水漂。

 

四、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子

 

　　許多策劃人受客戶的影響,在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺(tái),平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生,這不禁讓人驟生疑惑:你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做的?

 

策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn),而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒(méi)有面的策劃是殘缺不全的。

 

五、廣告“千里走單騎”

 

　　策劃人易犯的毛病就是孤立地進(jìn)行廣告策劃,把廣告視作一種和其他事情不相干的事情。這就像一個(gè)人發(fā)誓要做一個(gè)詩(shī)人,于是整天兩眼盯著格律、辭藻，,其它一概不聞不問(wèn)一樣,這種人做不了大詩(shī)人,因?yàn)樗�不明白“功夫在�?shī)外”的道理。廣告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤軍奮戰(zhàn)。如果只知道一味打硬廣告,除此之外,別無(wú)他法,則不免陷入孤立無(wú)援的境地,效果難遂心愿。

 

六、創(chuàng)意思路僵化

 

　　策劃人創(chuàng)意思維不夠活躍是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象,這和中國(guó)人幾十年來(lái)形成的思維模式有關(guān),往往是線性思維而不是發(fā)散性思維。正面訴求,直來(lái)直去,索然無(wú)味,缺乏策略和技巧。這從中外廣告作品對(duì)比中看得尤為清楚。l999年諾基亞中國(guó)版TV廣告由外國(guó)人創(chuàng)意并拍攝,原因即在于中國(guó)策劃人創(chuàng)意生硬呆板,缺乏技巧品位。這不能不說(shuō)是中國(guó)策劃人的恥辱。

 

　　知不足而后進(jìn)之。無(wú)論廣告主還是策劃人都有進(jìn)行自我反省的必要。中國(guó)經(jīng)濟(jì)要發(fā)展,中國(guó)社會(huì)要進(jìn)步,中國(guó)的廣告也要提高。今天,我們最需要的是保持頭腦的清醒。雖然我們已經(jīng)比十幾年前做得優(yōu)秀,但是,要跨入廣告發(fā)達(dá)國(guó)家的行列,我們還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。而這需要廣告主和策劃人攜起手來(lái)共同努力。